Вопрос о том, кто зарабатывает больше — Ozon или Wildberries, стал одним из самых обсуждаемых в среде электронной коммерции к началу 2026 года. Финансовые отчеты этих гигантов формируют представление о здоровье всего российского ритейла. Если ранее лидерство Wildberries казалось неоспоримым благодаря огромному товарообороту, то Ozon демонстрирует впечатляющую динамику роста чистой прибыли, меняя расстановку сил.
Инвесторы и селлеры внимательно следят за EBITDA и чистой прибылью компаний, так как именно эти показатели отражают реальную эффективность бизнес-модели, а не просто валовый оборот продаж. В текущем году разрыв между конкурентами сокращается, и каждая квартальная отчетность становится поводом для анализа стратегий монетизации.
В этой статье мы разберем детальные финансовые показатели, сравним модели монетизации и выясним, какая из платформ оказалась более прибыльной в условиях новой экономической реальности. Ключевым фактором 2026 года стало то, что Ozon впервые обошел Wildberries по показателю чистой прибыли за год, несмотря на меньший общий оборот товаров. Это знаменует смену парадигмы: от роста любой ценой рынок переходит к прибыльности.
Сравнение выручки и товарооборота (GMV)
При анализе того, кто зарабатывает больше, необходимо четко разделять понятия выручки и GMV (Gross Merchandise Value). Выручка — это деньги, которые компания фактически оставляет себе (комиссии, логистика, реклама), тогда как GMV — это общая стоимость проданных товаров, большая часть которых уходит поставщикам.
Wildberries традиционно удерживает лидерство по объему GMV, обрабатывая колоссальное количество заказов. Однако маржинальность бизнеса на Ozon в 2026 году показывает более высокие темпы роста. Комиссионная модель Ozon позволяет компании конвертировать оборот в выручку эффективнее, чем модель WB, которая долгое время работала с минимальной маржой ради захвата рынка.
Стоит отметить, что динамика изменения этих показателей напрямую влияет на условия работы для продавцов. Высокий GMV Wildberries привлекает (трафик), но низкая маржинальность самой площадки часто заставляет её повышать тарифы для селлеров, чтобы покрыть расходы.
Аналитики отмечают, что структура выручки Ozon более диверсифицирована за счет развития финтех-сервисов и медиарекламы, что дает преимущество в стабльности доходов. В то же время Wildberries делает ставку на масштабирование логистической сети и снижение издержек за счет автоматизации складов.
Анализ чистой прибыли и EBITDA
Самым важным показателем для ответа на вопрос"кто больше зарабатывает" является чистая прибыль. Именно она показывает, сколько денег осталось у компании после уплаты всех налогов, процентов по кредитам и операционных расходов. В 2026-2026 годах Ozon продемонстрировал феноменальный результат, выйдя на положительную чистую прибыль, в то время как Wildberries все еще борется с высокими операционными расходами.
⚠️ Внимание: При анализе отчетов не путайте скорректированную прибыль с чистой. Скорректированная EBITDA часто excludes разовые расходы, что может создавать ложное впечатление о profitability компании.
Разница в подходах видна невооруженным глазом. Ozon сделал ставку на операционную эффективность и монетизацию каждого клиента через экосистемные сервисы. Wildberries же продолжает инвестировать огромные средства в строительство складов и логистических центров, что временно снижает финансовый результат, но закладывает фундамент для будущего доминирования.
Финансовые инструменты, такие как Ozon Банк, стали драйвером прибыли для"синего" маркетплейса. Кредитование покупателей и селлеров, а также эквайринг принесли значительную часть дохода, позволив компенсировать расходы на основную торговую платформу. У Wildberries аналогичные банковские процессы находятся в стадии активной трансформации и пока не дают такого же вклада в чистую прибыль.
Почему Wildberries показывает меньшую прибыль?
Низкая маржинальность Wildberries объясняется агрессивной ценовой политикой и высокими затратами на логистику в отдаленные регионы. Компания сознательно жертвует краткосрочной прибылью ради сохранения доли рынка и вытеснения менее эффективных конкурентов.
Модели монетизации: комиссии и логистика
Заработок маркетплейсов складывается не только из комиссий за продажу товаров. Структура доходов обеих компаний претерпела значительные изменения. Логистические услуги и хранение товаров стали отдельным мощным источником дохода, особенно с учетом введения новых тарифов на хранение в пиковые сезоны.
Рекламные инструменты — это"золотая жила" 2026 года. И Ozon, и Wildberries внедрили сложные алгоритмы таргетированной рекламы, которые позволяют селлерам продвигать товары. Доля рекламной выручки в общем пироге постоянно растет, и здесь Ozon historically имеет более развитую и прозрачную систему для рекламодателей.
- 💰 Комиссия за продажу: Основной источник, варьируется от 5% до 20% в зависимости от категории товара.
- 🚚 Логистика: Оплата за доставку до клиента, хранение на складе и обработку возвратов.
- 📢 Реклама: Внутренние инструменты продвижения (бустеры, поисковая выдача, медиа-баннеры).
- 💳 Финансовые услуги: Проценты по кредитам, эквайринг, рассрочки для покупателей.
Важно понимать, что модель Wildberries долгое время базировалась на низких комиссиях для привлечения ассортимента, но к 2026 году тарифы выровнялись. Ozon же изначально строил модель с более высокой комиссией, но предлагал взамен более качественный сервис и аналитику.
Сравнительная таблица финансовых показателей
Для наглядности сведем основные данные в единую таблицу. Цифры являются оценочными на основе открытых отчетностей и прогнозов аналитических агентств за 2026-2026 годы.
| Показатель | Ozon | Wildberries | Комментарий |
|---|---|---|---|
| GMV (Оборот) | ~3.5 трлн руб. | ~4.2 трлн руб. | WB лидирует по объему продаж |
| Выручка | ~650 млрд руб. | ~580 млрд руб. | Ozon эффективнее монетизирует оборот |
| Чистая прибыль | Положительная | Отрицательная / Около нуля | Ozon вышел в плюс раньше |
| Доля рекламы | Высокая (~15%) | Средняя (~10%) | Реклама — fastest growing сегмент |
Из таблицы видно, что Ozon выигрывает в эффективности конвертации оборота в деньги компании. Wildberries обладает большим объемом, но"тело" этого оборота менее маржинально. Это фундаментальное различие в бизнес-моделях.
Стоит также учитывать, что данные по Wildberries часто являются менее прозрачными, так как компания не является публичной в том же смысле, что Ozon (торгуется на Мосбирже). Это создает определенную информационную асимметрию для инвесторов и аналитиков.
Влияние финтеха и экосистем на доход
Нельзя игнорировать роль финансовых экосистем. Ozon Банк стал полноценным финансовым институтом, предоставляющим услуги не только внутри маркетплейса. Кредитование малого бизнеса, потребительские кредиты и вклады приносят банку значительную прибыль, которая консолидируется в отчетности группы.
У Wildberries также есть финансовые амбиции, однако интеграция банковских сервисов в экосистему проходит сложнее. Основное внимание уделяется платежным решениям для селлеров и ускорению выплат. Тем не менее, доход от комиссий за переводы и эквайринг остается существенной статьей.
Развитие сервисов BNPL (Buy Now, Pay Later —"покупай сейчас, плати потом") также вносит свой вклад. Ozon активно продвигает свой продукт"Озон Кард" и рассрочки, зарабатывая на процентах и комиссиях от партнеров. Wildberries развивает аналогичные инструменты, но пока отстает в penetration rate среди пользователей.
Перспективы развития и прогнозы на 2026-2027
Будущее дуополии выглядит интересным. Эксперты прогнозируют, что Ozon продолжит фокусироваться на profitability и развитии международных направлений (СНГ, Турция), где уже есть первые успехи. Wildberries будет пытаться оптимизировать логистику и, возможно, готовиться к IPO, что потребует улучшения финансовых показателей.
Ключевым фактором успеха станет искусственный интеллект. Обе компании внедряют AI для управления запасами, прогнозирования спроса и персонализации выдачи. Тот, кто эффективнее использует алгоритмы для снижения издержек, получит преимущество в маржинальности.
- 🚀 Международная экспансия: Выход на рынки стран ближнего зарубежья и Азии.
- 🤖 Автоматизация: Внедрение роботов-сортировщиков и дронов для доставки.
- 📱 Мобильный трафик: Борьба за внимание пользователя внутри приложений.
- 🏭 Собственное производство: Развитие private label (собственных торговых марок).
Вероятно, мы увидим дальнейшую консолидацию рынка. Мелкие игроки будут вымываться или поглощаться, а гиганты будут делить между собой львиную долю e-commerce. Вопрос"кто больше зарабатывает" может трансформироваться в"кто эффективнее управляет капиталом".
⚠️ Внимание: Прогнозы строятся на текущих макроэкономических условиях. Изменение ключевой ставки ЦБ или новые регуляторные меры могут кардинально изменить финансовую модель любого маркетплейса.
☑️ Что учесть селлеру при выборе площадки в 2026
FAQ: Часто задаваемые вопросы
Правда ли, что Ozon полностью обошел Wildberries?
Нет, по объему товарооборота (GMV) Wildberries все еще впереди. Однако Ozon опережает конкурента по показателям чистой прибыли и темпам роста выручки. Это разные метрики успеха.
Где выгоднее продавать товары в 2026 году?
Это зависит от вашей ниши. Для одежды и товаров масс-маркета часто выгоднее Wildberries из-за объема трафика. Для электроники, бытовой техники и сложных товаров часто лучше подходит Ozon из-за более платежеспособной аудитории и прозрачной аналитики.
Влияет ли прибыль маркетплейса на комиссию для продавца?
Прямо — нет, но косвенно — да. Если маркетплейс видит возможность увеличить доход (независимо от текущей прибыли), он будет повышать тарифы. Высокая прибыль Ozon не гарантирует заморозку комиссий, так как конкуренция за маржинальность высока.
Почему Wildberries не показывает прибыль?
Wildberries reinvestрует (вкладывает обратно) почти всю выручку в расширение инфраструктуры: строительство новых складов, автопарка и сортировочных центров. Это классическая модель агрессивного роста, где приоритетом является доля рынка, а не текущий денежный поток.