Кто больше заработал: Ozon или Wildberries? Разбор финансов за 2026 год

Рынок российских маркетплейсов переживает бум: по данным Data Insight, в 2023 году их совокупный оборот превысил 13 трлн рублей, а доля онлайн-покупок в рознице достигла 18%. В этой гонке лидируют два гиганта — Ozon и Wildberries, на которые приходится более 60% всех заказов. Но кто из них реально прибыльнее? Кто быстрее растёт? И почему финансовые отчёты компаний порой вводят в заблуждение даже экспертов?

В этой статье мы разберём официальные данные за 2023–2026 годы, сравним выручку, чистую прибыль, EBITDA и темпы роста, а также проанализируем, как разные бизнес-модели (FBS, FBO, логистика) влияют на финансовые результаты. Споiler: лидерство не всегда там, где кажется.

Почему сравнивать Ozon и Wildberries сложнее, чем кажется

На первый взгляд, достаточно посмотреть на выручку компаний в открытых источниках — и вопрос закрыт. Но реальность куда сложнее:

Во-первых, Wildberries — закрытая компания, и её финансовые показатели публикуются выборочно (чаще через СМИ или отраслевые исследования). Ozon, напротив, торгуется на NASDAQ и обязан раскрывать квартальные отчёты по стандартам SEC. Это создаёт асимметрию данных: о Вайлдберриз мы знаем только то, что они сами решат рассказать.

Во-вторых, бизнес-модели компаний принципиально разные:

• 📦 Ozon делает ставку на FBS (хранение и доставка товаров продавцов) и собственную логистику, инвестируя миллиарды в склады и курьерскую сеть.
• 🚀 Wildberries исторически ориентирована на FBO (продавцы сами хранят и отправляют товары), что снижает издержки, но ограничивает контроль над качеством обслуживания.

Это означает, что даже при одинаковой выручке рентабельность и чистая прибыль будут кардинально отличаться.

В-третьих, оба маркетплейса активно диверсифицируются: Ozon запускает финансовые сервисы (Ozon Банк), а Wildberries тестирует собственные бренды и зарубежную экспансию. Эти направления приносят доход, но их вклад в общую выручку часто остаётся за кадром.

Официальная выручка: кто лидирует по обороту?

По данным за 2023 год, опубликованным в отчётах и подтверждённым экспертами, картина следующая:

*Примечание: Финансовые показатели Wildberries не раскрываются официально. Цифры основаны на оценках аналитиков (Forbes, РБК) и данных из утечек.

На первый взгляд, Wildberries опережает по общему обороту (GMV) — 3,1 трлн ₽ против 2,3 трлн ₽ у Ozon. Однако здесь кроется подвох: Вайлдберриз учитывает в GMV всю стоимость заказов, включая товары, которые продавцы отправляют сами (FBO). Ozon же в своей отчётности акцентируется на доходах от комиссий и логистики, что делает сравнение "яблоками к апельсинам".

Чистая прибыль: где скрывается истина?

Если говорить о чистой прибыли, то здесь лидерство менее очевидно. Ozon в 2023 году зафиксировал 12,4 млрд ₽ чистого дохода — это первый положительный результат за последние годы (ранее компания терпела убытки из-за агрессивных инвестиций в инфраструктуру). Wildberries, по оценкам Forbes, заработал около 150 млрд ₽ чистой прибыли.

Но почему такая разница? Всё дело в структуре затрат:

• 💰 Ozon тратит до 40% выручки на логистику и склады (в 2023 году капитальные вложения составили 120 млрд ₽).
• 📉 Wildberries оптимизирует издержки за счёт модели FBO, перекладывая часть логистических расходов на продавцов.
• 🌍 Оба маркетплейса активно расширяются за рубеж (Ozon — в Турцию и Казахстан, Wildberries — в Европу и Ближний Восток), но Вайлдберриз делает это с меньшими затратами.

Ключевой вопрос: что важнее — прибыль здесь и сейчас или инвестиции в будущий рост? Ozon выбрал второй путь, жертвуя краткосрочной рентабельностью ради долговременного лидерства в логистике. Wildberries, напротив, фокусируется на максимизации текущей прибыли.

Почему Wildberries не раскрывает финансы?

Компания не торгуется на бирже и не привлекает внешних инвестиций, поэтому не обязана публиковать отчётность. Это даёт преимущество: конкуренты не видят реальных цифр, а аналитики вынуждены опираться на оценки.

EBITDA: кто эффективнее управляет бизнесом?

EBITDA (прибыль до вычета процентов, налогов и амортизации) — ключевой показатель операционной эффективности. Здесь разрыв между компаниями колоссальный:

• 📈 Wildberries: ~300 млрд ₽ (оценка Forbes).
• 📉 Ozon: 45,6 млрд ₽ (официальные данные).

Такая разница объясняется разными подходами к масштабированию:

• 🏭 Ozon строит собственную инфраструктуру (склады, сортировочные центры, курьерскую службу), что требует огромных капиталовложений.
• 🤝 Wildberries активно использует партнёрскую логистику (например, СДЭК, Почта России), снижая операционные расходы.

Однако высокий EBITDA Wildberries не всегда означает лучшую бизнес-модель. Эксперты отмечают, что зависимость от FBO ограничивает контроль над качеством обслуживания, что в долгосрочной перспективе может ударить по лояльности покупателей.

Темпы роста: кто набирает обороты быстрее?

Если сравнивать динамику роста, то Ozon выглядит более агрессивным игроком:

• 🚀 Ozon: +34% по GMV в 2023 г. (против +22% у Wildberries).
• 📦 Количество заказов: у Ozon выросло на 40% (до 1,8 млрд), у Wildberries — на 18% (до 2,5 млрд).
• 🌍 Международная экспансия: Ozon увеличил долю зарубежных продаж до 12%, Wildberries — до 25%, но с меньшими темпами прироста.

Интересный факт: despite меньшей выручки, Ozon быстрее наращивает аудиторию. По данным Mediascope, ежемесячная посещаемость платформы выросла на 28% за год, в то время как у Wildberries прирост составил 14%. Это связано с агрессивным маркетингом (Ozon Карта, кешбэки) и улучшением логистики (доставка за 2 часа в Москве).

Однако у Wildberries есть козырь — лояльность покупателей. По опросам Romir, 68% пользователей Вайлдберриз делают заказы хотя бы раз в месяц, тогда как у Ozon этот показатель — 52%. Это означает, что несмотря на меньшие темпы роста, Wildberries удерживает клиентов эффективнее.

Увеличение ассортимента|Расширение географии доставки|Лояльность (кешбэки, подписки)|Собственные бренды|Интеграция с соцсетями-->

Логистика и FBS/FBO: что выгоднее?

Один из ключевых факторов, влияющих на финансы компаний, — модель работы с продавцами:

Ozon делает ставку на FBS (Fulfillment by Seller), беря на себя хранение, упаковку и доставку. Это увеличивает издержки, но позволяет:

• 🔹 Гарантировать скорость доставки (например, Ozon Rocket — за 2 часа).
• 🔹 Контролировать качество упаковки и возврат товаров.
• 🔹 Предлагать продавцам дополнительные сервисы (фотостудии, кредитование).

Wildberries, напротив, отдаёт предпочтение FBO (Fulfillment by Operator), где продавцы сами организуют логистику. Это снижает затраты компании, но ведёт к:

• ⚠️ Неравномерному качеству доставки (отзывы покупателей часто содержат жалобы на задержки).
• ⚠️ Сложностям с возвратами (продавцы не всегда оперативно реагируют).

Будущее: кто выиграет гонку в долгосрочной перспективе?

Эксперты расходятся во мнениях, кто окажется в более выигрышном положении через 5–10 лет:

Аргументы в пользу Ozon:

• 🏗️ Инвестиции в инфраструктуру окупятся, когда рынок стабилизируется.
• 💳 Развитие финансовых сервисов (Ozon Банк, кредиты продавцам) создаёт дополнительные источники дохода.
• 🌐 Агрессивная экспансия в Казахстан, Турцию и Европу может принести дивиденды.

Аргументы в пользу Wildberries:

• 💰 Высокая рентабельность позволяет реинвестировать прибыль в новые проекты (например, собственные бренды).
• 🛒 Лояльная аудитория (преимущественно женщины 25–45 лет) менее чувствительна к экономическим кризисам.
• 📦 Гибкая модель FBO позволяет быстро масштабироваться без больших капиталовложений.

Ключевой фактор, который может перевернуть ситуацию, — регуляторные изменения. Если государство ужесточит требования к маркетплейсам (например, обяжет платить налоги с комиссий или ограничит работу с иностранными продавцами), Wildberries окажется в более уязвимом положении из-за зависимости от FBO.

FAQ: Ответы на частые вопросы

Почему у Wildberries нет официальных финансовых отчётов?

Wildberries — закрытая компания, не торгующаяся на бирже. В отличие от Ozon, который обязан раскрывать данные как публичная компания (NASDAQ), Вайлдберриз может выборочно делиться информацией через СМИ или отраслевые исследования. Это даёт ей стратегическое преимущество: конкуренты не знают реальных цифр.

Правда ли, что Ozon убыточен?

До 2023 года Ozon терпел убытки из-за масштабных инвестиций в логистику и инфраструктуру. Однако в 2023 году компания впервые вышла на чистую прибыль в 12,4 млрд ₽. При этом EBITDA составил 45,6 млрд ₽, что говорит о улучшении операционной эффективности.

Какой маркетплейс выгоднее для продавцов?

Это зависит от бизнес-модели:

• 📦 Ozon подходит для продавцов, готовых платить за FBS (хранение и доставку) ради быстрых продаж и высокой конверсии.
• 💰 Wildberries выгоднее для мелких предпринимателей, которые хотят минимизировать издержки (модель FBO).

Однако комиссии на Wildberries могут достигать 25%, тогда как на Ozon — 15–20% (в зависимости от категории).

Почему Wildberries растёт медленнее Ozon?

Основные причины:

• 📉 Насыщение рынка: Wildberries уже охватил большую часть целевой аудитории (женщины 25–45 лет).
• 🌍 Сложности с международной экспансией: в Европе и Ближнем Востоке высокая конкуренция с Amazon и AliExpress.
• 🛠️ Модель FBO ограничивает контроль над логистикой, что тормозит внедрение инноваций (например, сверхбыструю доставку).

Могут ли оба маркетплейса обанкротиться?

Вероятность этого крайне мала, но риски есть:

• ⚠️ Для Ozon главная угроза — неокупаемость инвестиций в логистику. Если темпы роста замедлятся, компания может столкнуться с дефицитом ликвидности.
• ⚠️ Для Wildberries риск связан с регуляторными изменениями (например, ужесточение налогов для маркетплейсов) и зависимостью от китайских поставщиков.

Оба гиганта имеют достаточные резервы, чтобы пережить кризис, но в случае глубокой рецессии их финансовые показатели могут ухудшиться.